2025 年，大家都開始感受到整體大環境的變化︰成效比上年差，預算比上年少，但 KPI 可能要追平上年。 這不單是經濟週期的陣痛，更是營銷遊戲規則徹底改寫的信號。
回望 2025 年，數碼營銷的戰場已徹底改寫。我們見證了營銷模式由昔日單向的「廣播」式廣告，演變成對用戶「注意力」與「互動」的瘋狂競價，及後更進一步，直接演變成對用戶實質「行為」的精準獵殺——在演算法面前，誰能最快令用戶轉化，誰就是贏家。與此同時，SEO 與 SEM 的底層邏輯亦面臨巨變，用戶不再滿足於在搜尋引擎輸入關鍵字然後慢慢篩選藍色連結，他們渴求的是 AI 直接餵到嘴邊、即時且準確的「答案」。
在香港這個節奏急促、人人都在趕潮流開班教授 AI 的城市，品牌若想在雜亂的聲音中突圍，單靠盲目投放已行不通。我們必須重新理解演算法的本質：它已由被動的內容「推送」，轉化為對用戶意圖的主動「回應」。唯有將冷冰冰的科技數據與有溫度的「人性」洞察結合，才能確保自身的競爭力不被時代淘汰。行者先在此不分先後，總結 2025 年 Digital Marketing 的十大觀察，並會在下篇文章分享對來年局勢的備忘錄。
第一︰AI 當道
毫無疑問，2025 年將會被歷史定義為 AI 技術與商業應用徹底融合的關鍵分水嶺。隨著 OpenAI、Google、Anthropic 等科技巨頭展開新一輪軍備競賽，推出的 AI 模型已不再是單純的聊天機械人或實驗室玩意，而是進化成具備極高執行力的商業實戰工具。無論是運算效率驚人的 Nano Banana Pro、推理能力大幅提升的 Claude 4.5，抑或是深度整合 Google 生態圈的 Gemini 3，這些模型的面世都向市場傳遞了一個清晰訊號：AI 已經準備好接管複雜的商業流程。企業不再停留在「試玩」階段，而是開始利用 AI 進行大規模的 vibe coding、廣告投放優化、以及生成高品質的多媒體內容。現在，我們正式進入了「AI First」的時代，不懂得將 AI 整合到 Workflow 的企業與個人，將面臨被降維打擊的風險。這不僅是工具的升級，更是生產力與商業模式的徹底重構。
回想以前，要處理一套標準的社交媒體文案、製圖甚至 Setup 一個 Search Ad Campaign，往往是一場與時間的搏鬥。即使是經驗豐富的 Marketer，單單為了斟酌一個 Catchy 的 Headline、思考切入角度以及如何用文字觸動受眾痛點，動輒就要花上一兩天時間。這還未計算與設計師來回溝通、修改 Key Visual、Resize 圖片以及後期剪接的實際時間成本——在那個時代，能在 48 小時內完成一套高品質素材已經稱得上是「高效」。但在 AI 時代，這種傳統的 workflow 已經被徹底改寫。現在，只需掌握精準的提示詞工程 ，你就能指揮 AI 在數秒內生成多個不同 Tone and Manner 的高質量文案版本；再配合 Midjourney 或 Runway 等生成式 AI 工具，輸入幾行描述，多張極具視覺衝擊力的圖片甚至短片便能即時生成，隨時準備發佈至各大社交平台。這不僅是速度的提升，更是將創意執行的門檻降至最低，讓 Marketer 能將精力從繁瑣的製作工序，轉移到更宏觀的策略佈局上。
這股自動化浪潮不僅改變了內容創作，更以驚人的速度席捲至廣告投放的核心層面。Google 早就利用其龐大的數據生態圈，推出了 AI Max，Performance Max 及 Demand Gen 這些全自動化產品，它們不再依賴人手逐個 Keyword 或 Interest 去設定，而是利用 AI 實時分析數以億計的訊號 (Signals)——從搜尋意圖到瀏覽行為——自動在 YouTube、Gmail、Search 等版位尋找最有價值的潛在客戶。與此同時，LinkedIn 亦不甘後人，其 Campaign Manager 推出的 Accelerate Ad Set 更是將自動化推向極致：系統能利用 AI 全自動草擬符合商業語境的文案與 Headline，甚至懂得從你的 Media Library 或 Shutterstock 中，智能評分並挑選最吸睛的圖片，連繁複的 Lead Gen Form 都能自動生成。這些工具的出現，向大家展示了 AI 在商業實戰上的強大能力——廣告投放已不再單純是「設定參數」的技術活，而是變成了如何餵養 AI 數據、引導 AI 學習的策略戰。
雖然現在 AI 生成的圖像及影片仍有待改進——無論是生成圖片時偶爾出現的錯字亂碼，還是影片轉場時那種略顯生硬的機械感，這些瑕疵往往仍需要專業的 Designer 或 Editor 介入作最後的人手修正及潤飾。然而，面對這種由 Content Creation 到 Ad Placement 的全面自動化浪潮，香港的中小企已開始由觀望轉為接納，甚至積極採用 AI 作為核心營銷工具。原因很現實：使用 AI 工具的訂閱成本，遠低於聘請一名全職資深員工的薪金開支。對於資源緊拙的企業來說，這是一個無法抗拒的槓桿。因此，現在若再抗拒，或因 AI 的小瑕疵而不願意讓它成為身邊的利器，只會在瞬息萬變的商場上慢人一步。而在競爭激烈的香港市場，「慢人一步」往往意味著失去先機、流失客源，其後果不可謂不重——在這個講求速度與效率的城市，AI 已經不是「選修科」，而是生存的「必修科」。
第二︰個人品牌與 branding
除了 AI 席捲全城，2025 年行者亦觀察到另一個極為明顯的現象：坊間湧現大量關於「個人品牌」、「個人 IP」及「自媒體」的教學與導師，彷彿人人都在高呼建立個人品牌的重要性。這股熱潮背後，其實反映了市場風向的根本性轉變——個人品牌與自媒體的戰場，已正式告別單純追求「流量」與「爆款」的粗放增長階段。在演算法紅利見頂的當下，擁有百萬粉絲但無法變現的「虛胖」帳號比比皆是。真正的戰場已轉向「深度信任」的建立及實質「變現」的能力。現在的關鍵不在於有多少人看過你的影片，而在於有多少人願意因為相信你這個「人」而買單。
隨著 ChatGPT、Midjourney 等 AI 工具全面普及，網絡世界瞬間充斥著海量同質化、機械味濃且缺乏靈魂的生成內容。這種「完美但冰冷」的資訊洪流，不僅令受眾產生嚴重的審美疲勞，更引發了深層的信任危機。在演算法與 AI 能夠輕易偽造完美的時代，市場對「真人感」與「真實性」的渴求已達到頂峰。觀眾不再需要一個零瑕疵、樣樣精通的 AI 主播，而是渴望連結一個有血有肉、有情緒、甚至有缺點的「活人」。行者在觀察多位成功的個人品牌或自媒體導師後發現，他們突圍而出的關鍵，往往在於願意卸下專業光環，分享個人真實經歷與脆弱面；那些未經修飾的幕後花絮（BTS）、即時互動中的真情流露，甚至是一次「蝦碌」的直播意外，反而成為了打破隔閡的最強武器。這種「反完美」的真實感，正是 AI 無法複製的核心競爭力。
鑑於社交平台演算法的高度不確定性，單靠 Facebook 或 Instagram 觸及受眾的風險日益增加。今日的流量紅利，明日可能因演算法更新而瞬間蒸發。因此，構建私域流量與自有媒體—— 例如建立獨立的個人網站、品牌官網以及經營電子報 —— 的重要性已強勢回歸。這不僅是為了擺脫對 Meta 或 Google 廣告 的過度依賴，更是為了掌握數據主導權。透過 Own Media，品牌能有效累積第一方數據，進行更精準 會員行銷，再行銷與 SEO 佈局。就行者所見，很多「個人品牌」、「個人 IP」及「自媒體」的教學與導師的營利模式都是來自自己的 subscription 及接案。
在現今競爭激烈的 數碼營銷市場中，大多數坊間導師與課程都傾向教授 短視頻作為社交媒體經營的核心策略。無可否認，在各大平台演算法 的推波助瀾下，TikTok、Instagram Reels 及 YouTube Shorts 確實是目前獲取流量與瞬間注意力的最佳入場券。然而，就行者的實戰觀察所得，這些課程往往較少提及一個關鍵痛點：單靠碎片化、娛樂導向的短影音內容，往往難以在消費者心中建立深度的品牌信任與專業權威。這正是行者及眾多 中小企目前面臨的最大疑問：如何避免陷入「有 Like 沒單」的流量陷阱？
第三︰social media 開始成為購買決策前的一步
隨著 Z 世代逐漸成為消費市場的主力，傳統的搜尋引擎優化策略正面臨前所未有的挑戰。根據 Google 高級副總裁 Prabhakar Raghavan 的公開數據指出，約有 40% 的年輕用戶在尋找午餐地點或娛樂資訊時，不再首選 Google Maps 或 Google Search，而是直接轉向 TikTok 與 Instagram。這一現象標誌著 「社交搜尋 」 的崛起——新一代用戶不再滿足於閱讀冷冰冰的文字列表或靜態圖片，他們更傾向透過短視頻來獲取具備沉浸感與真實性的視覺化資訊。
在現今的數碼消費生態中，社交媒體的角色已不再局限於品牌曝光。即使現代消費者在 Google 搜尋到了產品，他們仍會跳轉至 Instagram 查看標記相片，或在 TikTok 搜尋真實的開箱影片。消費者對傳統 E-commerce 網站上的「官方宣傳照」與「五星好評」抱持懷疑態度，因為這些都可以被修圖或造假。相反，在 Social Media 上，一個素人的 Story 或者一個真實的留言，其可信度往往高於品牌花費百萬製作的 Landing Page。這導致了一個現象：Google 負責提供資訊，但 Social Media 負責提供信心。
這種現象源於消費者對官方內容的不信任。相比起品牌官網上經過精修的產品攝影，消費者更傾向信任用戶生成內容 (UGC – User Generated Content)。透過社交平台，他們能夠確認服裝的真實版型、餐廳食物的實際份量，甚至是美妝產品在無濾鏡下的真實效果。對於品牌而言，這代表戰場已經延伸至社交媒體的 Hashtag 頁面與 KOL 評價。就著這現象，行者也觀察到，若品牌無法在這些「決策前哨站」提供足夠的真實見證，極大機會在最後關頭流失潛在客戶。
第四︰真實同虛擬︰AI 內容的抗性
隨著 生成式 AI (Generative AI) 技術於 2025 年全面普及，數碼營銷界正面臨嚴峻挑戰：消費者對過度修飾的 AI 生成內容 已產生顯著的「AI 疲勞」(AI Fatigue) 與心理抗性。根據 2025 Edelman Trust Barometer Global Report 分析，顧客開始不信任 AI，及使用 AI 的公司。就行者觀察，AI 廣告素材雖然字面數據可以追上傳統廣告，但在轉化率上正面臨瓶頸，因用戶已建立起對虛擬內容的防禦機制。
為何 AI 內容如此優秀，但消費者不買帳？很簡單，因為他們對過度修飾的畫面感到疲勞，轉而追求具備「人為瑕疵」的 Lo-fi 低保真素材與 UGC (User Generated Content)。這種現象源於「瑕疵」即是「在場證明」，代表了真實的人類體驗與情感連結，與冷冰冰的數據庫運算形成強烈對比。人們對來自「人」的內容有著巨大的市場需求。幾十年來，人們對機構——政府、媒體、企業——信任度一直下降。我們被機構大量製作的內容淹沒的世界裡，故我們轉向我們所欽佩的人——創作者——所拍攝的內容。
但是隨著 AI 生成內容質素的上升，我們開始看到越來越多逼真的 AI 內容。以行者所見，開始有企業採用 AI 生成的內容當作廣告的素材。大家也熱衷於用 AI 生成大量圖片作廣告及內容，但同時也出現了一個問題，你能創作出只有你才能創作的東西嗎？沒錯，AI 擅長模仿數據庫中的既有模式，從而創造出高質素的素材，但 AI 無法複製只有人類具備的文化洞察、情感經歷與創意，而這些，不是能被演算法預測。正如大寶冰室一樣，沒有人能相信因這段潮文，真的能創造出商業奇蹟︰食客為了一碟肉餅飯，會去排隊打卡，更引起傳媒報導
第五︰反璞歸真，產品質素比起營銷重要
在生成式 AI 能夠在幾秒鐘內產出數千篇營銷文章的時代，互聯網充斥著同質化且缺乏深度的內容。不用行者多說，打開你們的 Youtube，可以見到大量由 AI 所建立的短片從中獲利。這導致了消費者對品牌內容的信任度急劇下降︰根據 2025 Edelman Trust Barometer Global Report ，無論是搜索引擎，或是社交媒體，大家的信任度都比往年有所下降。這表明，用戶已經開始對演算法推薦的內容產生警惕與疲勞。對於品牌而言，這意味著傳統的 SEO 策略——即單純依靠關鍵字堆砌或大量發布低質內容——已不再奏效，甚至可能因被視為「垃圾內容」而損害品牌聲譽。
從今年 Google 不斷地進行 core update 及觀察其實際內容可得知，Google 已經開始重視及獎勵能夠提供良好頁面體驗並展示出 E-E-A-T (經驗、專業性、權威性、信任度) 的內容，乃至 YouTube 開始對 AI 內容作出懲罰，都可以見到單純 AI 搬運，或大量制作低質素的 AI 內容作營銷，已經會面臨演算法的制裁。「體驗」同「專業性」成為行者在 2025 年觀察的兩大關鍵字，而好嘅產品質素，依靠產品本身說話，正正會展現到「體驗」同「專業性」，獲得客人信任，從而提升顧客留存率。
在流量越來越貴的今天，產品質素比起營銷更為重要。再以大寶冰室為例，一碟肉餅飯，為何會引起食客追捧，會去排隊打卡，更引起傳媒廣泛報導，成為一時熱話？雖然在 threads 鋪天蓋地的 comment 是其一大原因，但一碟肉餅飯，本身出色，才會在廣泛報導後仍極少負評出現。從今年尾甘棠「Hermès版叉燒」意外成為潮語新寵但仍見負評可看出，2025年，產品質素比營銷更為重要。就算一樣的情況，一樣成為潮語或潮文，只因產品質素便出現了兩種結果。
第六︰公關成為除產品質素外，另一重要指標
「做人冇公關，死得㗎」，在 2025 年的數位行銷生態中，公關已不再是發生危機後的「救火隊」，而是會令消費者作出購買決定的過濾器。隨著現在社交媒體流行，更有 threads 這種 active user 相當多的新平台面世，消費者決策更著重的，是品牌在社交媒體上的真實回應及行為。簡而言之，公關負責鋪平信任的道路，行銷在這基礎上跑出營利；相反，若品牌在社交媒體回應及行為未能符合大眾期望，則會影響到行銷上的工作，畢竟消費者都是會用錢包來投票。
提及公關事件，一定要提起元気壽司。2025年4月，元氣壽司與另一大作《我的英雄學院》聯乘合作，及後貼出一張背景為元気的員工 Cosplay「轟焦凍」的照片，但內文卻出現「Kam Kam地」、「極傲同無禮貌」等字眼，疑似想藉此炒熱話題，卻被批評根本不尊重作品引發負評。當有 threads 友發問是否與《我英》合作時，小編依然回應「弱弱一問咩係我英？小編只係識家英」，從而進一步引發網民眾怒，質疑為何會連合作的作品簡稱也不知道。
同一時間，當時壽司郎聯乘《排球少年!!》，將3間分店打造成主題打卡餐廳，不但未有稱其聯乘的IP角色「Kam Kam地」，更沒有賣關子宣傳，而是憑藉IP本身已有的知名度吸客。最後也能大排長龍，生意紅火，已開設多達38間分店。由此可見，品牌在社交媒體回應及行為，在 2025 年，已經成為消費者作出購買決定的前提。現代消費者是「信念驅動」。若品牌在社交媒體上的言行缺乏尊重或觸犯公關禁忌，即使產品再具吸引力，消費者亦會發起抵制。
第七︰廣告創意比設定更重要．．．嗎？
過去十年，行銷人員依賴精確的「受眾設定」與「數據挖掘」來優化廣告表現；然而，隨著 Google 及 meta 於 2025 年全面推行 AI 驅動的自動化投放系統，「廣告創意（Ad Creative）」的重要程度已經能與「廣告設定（Ad Targeting）」相提並論。隨著 AI 自動化投放技術（如 Google Ads 的 PMax）成熟，系統已能自動優化受眾選擇，這使得創意內容成為決定廣告成效成敗的關鍵因素之一。
根據 Think with Google 的研究報告指出，在自動化廣告時代，創意品質對銷售增長的影響力佔比高達 70%，更直接說︰「AI is the future of creative testing」。當系統負責「找人」時，行銷人員必須負責「感動人」。同樣地，Meta 的 Advantage+ Shopping Campaigns (ASC) 及其 AI 現在能透過「掃描素材」自動尋找潛在受眾。以前是行銷人告訴系統「把廣告投給誰」；現在則是透過創意內容如文案、影音、視覺，吸引特定用戶點擊，AI 隨即學習並擴散至類似人群。
但是，在 2025 年廣告創意比設定更重要．．．嗎？隨著 meta 取消了興趣標籤排除，並大力推行以 AI 為核心的 Advantage+ 賦能型廣告系列，廣告投手失去了過往對受眾的精細控制權。就行者所知，有部分用家反映在 AI 的「幫助下」，廣告卻投放至更多不是目標受眾的人。現在的廣告設定，與其說是單純去作篩選器，更多是利用文案與視覺內容直接「呼叫」對的受眾，並透過內容相關性來「教育」演算法，與五至六年前的做法已經完全不同。
第八︰內地平台在香港的掘起之路
就算如何討厭，如何不用，也不能避免內地平台在香港一步一步地掘起。在過去幾年，當我們談論「內地平台在香港的崛起」，往往只聚焦於淘寶的物流優勢或抖音的娛樂性。然而 2025 年，一個更深層次的轉變正在發生：小紅書已不再僅僅是內地遊客來港的「攻略指南」，它正在本地化，並逐漸演變為香港消費者日常生活中的核心「決策基建」。這並非單純的平台更替，而是搜尋習慣碎片化、信任來源轉移以及人口結構改變這三股力量疊加的結果。
小紅書與其他平台不同的是，用戶尋找的不再是冷冰冰的「哪一家最好」，而是「像我這樣的人（Persona），最後選擇了什麼」。它將「體驗」置於「規格」之前。品牌出售的或許是功能性的產品，但用戶在小紅書上看到的，卻是產品背後的情境與生活方式。實體店面不再是接觸消費者的第一觸點，線上的「內容」才是新的門面。一個品牌如果在小紅書中缺席，或者未被真實用戶討論，在消費者的認知中便等同於「不存在」。只要能持續出現在對的對話圈層裡，即使是規模較小的本地品牌，也能建立強大的存在感。這種模式對餐飲、美妝、零售、服務業尤其致命
所以現在也能觀察到的是，在餐飲、美妝、零售、服務業，很多老闆開始接納及使用小紅書作為其中一個社交媒體及行銷渠道。而內地平台在香港的崛起，實質上是消費者獲取資訊方式的演變。當小紅書開始有望成為主流的決策輔助工具，品牌需理解其作為「決策基建」的本質︰小紅書的演算法與用戶文化對「硬銷」極度敏感，且不獎勵短視的投放行為，從情緒共鳴與信任建設入手，保持香港人的語氣與視角，提供實用內容，以專業與真實建立可信度，才能在這波浪潮中站穩陣腳。
第九︰生存，大於一切
雖然上面說了很多 Branding，PR 等重點，但很遺憾，面對消費力北移、旅客由「爆買」轉為「特種兵式窮遊」，加上租金與人力的雙重夾擊，香港企業正面臨前所未有的淘汰賽。在現在的經濟環境下，許多老闆不得不面對一個更殘酷的命題：如果公司活不過這一季，談何長遠？但這樣不代表企業需要變得短視或放棄品質，而是要變得更「務實」。在這場淘汰賽中，能夠快速調整策略、控制成本並保持現金流健康的企業，才能等到市場回暖的一天。
過去幾年，市場資金充裕時，品牌可以投放大量預算在「知名度（Awareness）」上，期待長尾效應。但現在講求效的市場環境已經不允許這種「緣份到了自然有單」的佛系打法，更多是需要看重 ROI 及 ROAS。
– ROI (Return on Investment)： 整體投資回報，決定公司能否生存。
– ROAS (Return on Ad Spend)： 廣告支出回報，決定該廣告渠道是否值得繼續「燒錢」。
行者手上的客戶，也基本都是以這兩項指標為主，由此也可看出，相比以前有充足資源在知名度及流量上，現在企業更關心這個 campaign 的變現能力，「這條廣告明天能帶多少人入店？」
在 2025 年，「務實」已經開始取代「情懷」成為行銷主旋律，同時也表現出企業對即時變現能力（Monetization Capability） 的焦慮與渴求。但這不代表我們要犧牲品牌質感（Brand Quality）去做廉價促銷，而是要將品牌建設與銷售轉化（Conversion）進行更緊密的綑綁。所謂「務實」，就是確保每一分投入的行銷預算，都能在可見的將來——最好是明天——轉化為實際的生意額。同時行銷人員的角色，已由單純的「傳聲筒」變成了「生意拍檔」
第十︰cut cost 成為常態，marketer 需要進化
正如第九點所提及，香港企業正面臨前所未有的淘汰賽。為了生存，企業架構重組已成常態。我們看到大型跨國 4As Agency 紛紛進行內部整合，將 Creative 與 Media 部門合併，甚至裁減重疊職位；而在 In-house 層面，Headcount 凍結已是基本操作，甚至出現「遇缺不補」的情況。這意味著，市場上留下來的職位，對技能的要求將會幾何級數上升。老闆不再願意養一個只會「寫 Caption」的小編，或者只會「睇 GA4」的 Analyst。他們需要的，是一個「全能戰士」，而不是單一專才。
現在的 Job Description (JD)，往往要求一個 Marketer 具備以往三個人的技能：
- 內容生產： 單純的文案撰寫已不足以應付現今需求，營銷人員必須熟練運用 AI 工具（如 Midjourney、ChatGPT）以加速圖像與文案的生成流程，甚至需具備基礎的影片剪接能力（如操作 CapCut 或 Premiere），以實現全方位的內容產出。
- 數據主導：工作範疇不僅限於閱讀數據報表，更需懂得利用 Looker Studio 等工具建立實時的可視化儀表板（Dashboard），直接向管理層精準展示各營銷渠道的實際盈利表現與投資回報（ROI），以數據說話。
- 技術理解： 最好具備基礎程式碼編寫能力（如 HTML/CSS），並能獨立操作 WordPress 或 Shopify 進行網站維護與修改
2025 年的職場現實是殘酷的：我們正身處一個「平庸即死亡」的時代。隨著 Generative AI 工具（如 Midjourney, ChatGPT, Sora）的普及，以及全球 Freelancer 平台的價格競爭，單一技能的「執行型」Marketer 正面臨前所未有的危機。如果你的工作僅僅是「寫一篇通順的 Post」或「做一張合格的圖」，那麼很遺憾，AI 能比你做得更快，Freelancer 能比你收得更平。各位 marketer 需要思考自身的立身之本，有什麼是 AI 無法運算、Freelancer 難以遙距交付的的優勢。這樣才能在現今殘酷的職場生存下去。
總結︰用 AI 嘅速度去執行，用人類嘅溫度去連結
如果你還在停留於寫一篇通順的 Post，做圖或 set up 好廣告，那麼很遺憾，你的工作及職位，早晚會被 AI 取代，因為 AI 能比你做得更快，做得更好。
當執行力可以被 AI 取代，個個都用 AI 生成完美圖文；當大家唔再相信 Google Search 啲 SEO 文章，轉投 social media 的真人實測；當香港身處經濟寒冬下，預算少咗，KPI 多咗，老闆唔再哋要見到 ROI 同 ROAS，生存大於一切；當 AI 唔再係選修科，而係入場券，我地 marketer，又應該點做？呢個，行者在下篇會同大家一齊思考，如何用 AI 嘅速度去執行，用人類嘅溫度去連結
